The communication issue by Ecolabelling Sweden Hur kan kommunikation leda till beteendeförändring? Skippa domedagsretoriken och lyft det positiva. Vädja till människors känslor och grupptillhörighet. Påverka deras ledare så följer gruppen med på köpet. Hur skapas hållbarhets- kommunikation av bästa kvalitet? Väg dina ord på guldvåg. Var ärlig, transparent och modig. Undvik plattityder och fokusera på det väsentliga. Med: Johan Kuylenstierna (Klimatpolitiska rådet), Hanna Riberdahl (Sveriges Annonsörer), Erik Modig (Handelshögskolan i Stockholm), Erik Elvingsson Hedén (SB Insights), Yasmine Winberg (Resumé), Gustav Martner (Greenpeace) och många fler. Inledning Kommunikation för beteendeförändring Introduktion..............................................................................................................................................9 Från Maktlös till hoppfull ...................................................................................................................11 Häst och vagn eller Tesla? - Johan Kuylenstierna...................................... ..............................12 Svanenbarometern...............................................................................................................................15 Vad säger forskningen? – Renée Lertzman...............................................................................17 Missa inte skrytfaktorn – Ahmed Al-Qassam .........................................................................19 Hållbarhets- kommunikation av bästa kvalitet Avslutning Innehåll Förord..........................................................................................................................................................3 Svanen – Nordens officiella miljömärkning.................................................................................4 Introduktion Svanenbarometern......................................................................................................6 Kaos på hjärnkontoret ....................................................................................................................... 21 Svanenbarometern...............................................................................................................................22 Gruppen är grejen – Kata Nylén ...................................................................................................24 Svanenbarometern...............................................................................................................................26 Vad säger forskningen? – Per Espen Stoknes..........................................................................27 Beteendet först – attityden sen – Ida Lemoine ......................................................................28 Svanenbarometern..............................................................................................................................31 Ta mig till din ledare ............................................................................................................................ 33 Influencer eller badfluencer? – Yasmine Winberg..................................................................34 Aktivisten, livsstilaren och techno-utopianen – Gustav Martner ....................................35 Kartan kommer att ritas om – Daniel Redgert .........................................................................36 Från hets till hållbar – Frida Ramstedt ........................................................................................37 Introduktion............................................................................................................................................40 Begreppsförvirring ............................................................................................................................... 43 Varifrån kommer ordet hållbarhet? ...............................................................................................44 Ordens makt – Ola Karlsson ...........................................................................................................46 Greenwashing?.......................................................................................................................................48 Är du i riskzonen? Gör Svanens anti greenwash-test!............................................................49 Är märkningar lösningen?.................................................................................................................50 Vi skjuter oss själva i foten – Yrsa Lindberg ...............................................................................52 Förtroendekris och reklamtrötthet ................................................................................................. 55 Svanenbarometern .............................................................................................................................57 Hastighetsbegränsningar men inga trafikpoliser – Gustav Martner.................................58 Vem följer upp lagen?...........................................................................................................................61 Ett starkt varumärke är som en bra försäkring – Hanna Riberdahl ..................................62 Det väsentliga........................................................................................................................................65 Allt står på spel nu – Erik Modig ....................................................................................................66 Svanenbarometern..............................................................................................................................68 Gå inte i syftesfällan – Erik Elvingsson Hedén .........................................................................70 Svanenbarometern...............................................................................................................................74 Hitta rätt fokus! Väsentlighetsmatrisen........................................................................................75 Sammanfattning....................................................................................................................................76 Ordlista ....................................................................................................................................................78 Innehåll 2Under 30 års tid har vi på Svanen samlat erfarenheter och kunskaper inom hållbarhetskommunikation genom ett nära samarbete med företag, organisationer och experter inom en mängd olika branscher. Regelbundna kund- och konsument- undersökningar gör också att vi snabbt kan tolka nya trender, behov och beteenden på marknaden. Och detta vill vi nu dela med oss av. Vi hoppas att The Report #3 kommer ge dig nya kunskaper, perspektiv och kanske konkreta verktyg som du kan ha nytta av i ditt arbete med framtida hållbarhetskommunikation. Förord Christian Quarles van Ufford Marknads- och kommunikationschef Miljömärkning Sverige AB P.S. Jag hoppas att du även läser våra två tidigare rapporter. Du finner dem på svanen.se/the-report N är jag kom till Svanen i början av 2017 var det en helt annorlunda värld än den vi lever i nu. Hållbarhetsfrågan var självklart prioriterad, men det behövdes en Gretaeffekt och en pandemi för att klimathotet skulle bli en realitet även för oss i Norden. Numera är Agenda 2030 top-of-mind hos alla. Vi på Svanen ser hur företag med stor ambition håller på att ställa om, att de känner att det inte bara är deras kunder/ konsumenter utan även alla intressenter som kräver omställning till en mer hållbar verksamhet. Men det har visat sig att det inte är så lätt att omsätta företags mer ”hållbara erbjudande” till trovärdig kommunikation. Det är lätt att göra fel och i värsta fall kan företag bli fällda antingen av opinionen eller i domstol – och med stora, negativa konsekvenser för varumärkens trovärdighet. I The Report #3 vill vi bidra med inspi- ration, kunskap och konkreta tips på hur man som företag istället kan göra rätt. Det har vi gjort genom spännande intervjuer med några av Sveriges främsta experter i ämnet, och i Svanenbarometern förmed- lar vi vad Sveriges konsumenter har för uppfattning om företags hållbarhetskom- munikation och ”miljö-/klimatpåståen- den”. Vi har också tagit tempen på ett flertal av Svanens licensinnehavare om hur de kommunicerar hållbarhet. ” Grön omställning kräver trovärdig hållbarhetskommunikation. ” 31. På regeringens uppdrag 1989 beslutade Nordiska ministerrådet att ta fram en officiell gemensam nordisk miljömärkning – Svanen. I Sverige har regeringen gett Miljömärkning Sverige AB i uppdrag att ansvara för Svanenmärkningen. Miljömärkning Sverige är ett icke-vinst- drivande, statligt ägt bolag så alla intäkter återinvesteras i exempelvis utveckling av nya produktområden, information om hållbar konsumtion till konsumenter eller hjälp till offentliga upphandlare med hur de ställer miljökrav i sina upphandlingar. 2. Vi kontrolleras och vi kontrollerar Svanen finns i hela Norden med samma krav i alla länder. Vi arbetar branschoberoende och varje land har en extern nämnd som tillsätts av respektive lands regering. Nämnden är med och beslutar om alla Svanens krav. Vi i vår tur kontrollerar att alla varor och tjänster som ansöker om Svanenmärkning uppfyller de krav som ställs på dem. Vi begär intyg, dokumentation och omfattande tester från oberoende laboratorier. Därefter gör vi kontrollbesök i produktionen eller på anläggningen som ska Svanenmärkas. Efter godkända kontroller får företaget en licens som ger dem rätt att använda Svanenmärket på sin vara eller tjänst under en begränsad tid. Med Svanen som drivkraft är Norden en förebild för en hållbar livsstil – det är vår vision. Vi vill vara en positiv kraft för att främja hållbarhetsutvecklingen genom inspiration och lösningar. 1.Källa : Nordisk konsumentundersökning (IPSOS 2019). 3. Kraven skärps regelbundet Svanens krav utvärderas, revideras och skärps regelbundet. Målet är att bidra till en mer hållbar konsumtion och produktion. Det be- tyder att alla licenser slutar gälla efter en viss tid och att företagen måste ompröva sina produkter mot de nya, skärpta kraven för att få behålla sin miljömärkning. På så vis skapar Svanenmärkningen en kontinuerlig process för mer miljöanpassade produkter på marknaden och blir ett verktyg för innovationskraft. 4. Med livscykelperspektivet som utgångspunkt När kraven för ett produktområde tas fram utvärderar vi varors och tjänsters miljöpåverkan under hela livscykeln – från råvaru- utvinning, produktion, transporter och användning till återvinning och hantering av det avfall som inte kan återvinnas. Genom denna metodik ställs krav på relevanta delar i livscykeln samtidigt som det säkerställs att problem inte flyttas från ett område till ett annat. Svanens fyra grundpelare 1 Svanen – Nordens officiella miljömärkning Anställda i Sverige81 Antal olika typer av kriterier 59 för allt från batterier, kosmetika, fonder och hus till maskindiskmedel och hotell 97% av svenska konsumenter känner igen Svanenmärket 1 466 Svanenlicenser i Sverige 4Ett välkänt kommunikationsverktyg Inledning Svanens marknads- och kommunikationsavdelning finns här för dig För många företag är det en mycket tuff uppgift att klara Svanens krav. När de väl har klarat dem och fått sin licens kan de kommunicera sin Svanenmärkta produkt med sina intressenter – det vill säga påvisa sitt miljöarbete gentemot konsumenter, medarbetare, kunder, leverantörer, inköpare, upphandlare och ägare. Vårt mål är att våra licensinnehavare ska lyckas erövra marknadsandelar med hjälp av Svanen och på så vis förflytta marknaden i en mer hållbar riktning. På Miljömärkning Sveriges marknads- och kommunikationsavdelning arbetar vi med att utveckla och stärka Svanens varumärke och sprida kunskap och inspiration både om hållbar livsstil och konsumtion. Vi uppmanar alla licensinnehavare att använda Svanenmärket i sin marknadsföring och kommunikation, både internt och externt. Det är då den ger störst effekt! Vi finns även till för att hjälpa er att skapa trovärdig och effektiv hållbarhetskommunikation, till exempel genom kampanjer, PR-aktiviteter, event, marknadsförings- och säljmaterial. Symbol för konsumenter Svanen gör det enkelt för konsumenter att välja de miljömässigt bästa varorna och tjänsterna. Konsumenterna ska inte behöva vara experter på kemikalier eller produktionsmetoder. Det jobbet gör vi! Vägledning för företag För företag är Svanen ett effektivt verktyg för att ställa om till en mer hållbar produktion. Svanenmärkningen gör det enkelt för företag att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Svana är ett ord för alla hållbara handlingar, stora som små. 2020 lanserade vi ordet svana i en rikstäckande kampanj. Kampanjen var inspirerad av The Report #1 och i synnerhet intervjun vi gjorde med Per Espen Stoknes. Istället för negativt laddade ord som flygskam och klimatångest ville vi skapa ett positivt ord som samlar och ökar värdet på alla goda handlingar för miljön. Att svana ska alltså fungera som ett samlingsbegrepp för alla beteenden som kopplas till hållbarhet; att spara hållbart, plocka upp skräp från gatan, panta, köpa ett kollegieblock med Svanen på, låta bli att köpa något eller att kräva Svanenmärkt vid nästa stora upphandling. Svana är enkelt att koppla till hållbar livsstil och därför är det också under det ”paraplyet” vi lägger det mesta av vår kommunikation. Mer information finns på svanen.se/svana. svana ['svA:na] verb 5Tillsammans kan vi minska gapet... Svanenbarometern I The Report #1 (2018) konstaterade vi att det finns ett grönt gap (the green gap) mellan konsumenternas intentioner och deras faktiska handlingar när det handlar om miljö och klimat. Även i vår senaste konsument- undersökning – Svanenbarometern – kan vi se samma fenomen. vill stötta varumärken/företag som tar ansvar för miljön och klimatet. uppger att företag har stor möjlighet att hjälpa konsumenter att välja mer miljö- och klimatvänliga varor och tjänster. har hög tillit till företag som märker sina produkter med märkningar som utfärdas av oberoende organisatio- ner, till exempel Svanen. Vi tror att bra hållbarhetskommunikation kan vara en av lösningarna för att överbrygga det gröna gapet . Men idag är en del företagskommunikation kring hållbarhet snarare en barriär än en motor för hållbar utveckling. I Svanenbarometern har vi kartlagt konsumenternas känslor och attityder kring reklam och kommunikation med miljö- och klimatbudskap. Du som läser denna rapport kommer att få med dig insikter och kunskap som ger dig förutsättningar för att skapa bra och trovärdig hållbarhetskommunikation med målsättningen att täppa igen det gapet hos dina målgrupper. Om Svanenbarometern Svanenbarometerns konsumentundersökning genomfördes under perioden 30 november till 1 december 2020. Enkäten besvarades av ett riksrepresentativt urval om 1 012 respondenter mellan 18 – 79 år. Företagsundersökning genomfördes under perioden 18 november till 4 december 2020. Totalt svarade 140 Svanencertifierade företag. Undersökningen genomfördes av HUI Research. Siffrorna i rapporten kommer från Svanenbarometern om inget annat anges. GREEN GAP agerar så klimat miljö- och klimatvänligt som de skulle vilja. 77% är oroliga för miljön och klimatet. 18% 8av 10 71 % 76% 62 % 2 % 24 % 21 % ...och sträva mot toppen är nöjd med sin position i trappan. önskar agera mindre hållbart än vad de gör idag. önskar att bli mer hållbara och ta ett steg högre på trappan. För att identifiera konsumenternas självbild vad gäller miljö- och klimatvänliga handlingar har vi låtit dem upp- skatta sitt nuvarande och sitt önskade läge på en trappa med sju steg – Beteendetrappan. De allra flesta placerar sig i mitten på trappan. De är inga revolutionärer, men människor med en stark vilja att hjälpa miljön och klimatet på traven. De är nöjda med sin position. Det anmärkningsvärda blir då att det är så pass få som ligger på det översta steget. Vi prioriterar alla olika saker, därför är det viktigt att ha kunskap om sin målgrupp och använda rätt slags kommunikation för att nå den. Fråga På en skala 1-7, i vilken utsträckning bedömer du att du i dagens läge agerar miljö- och klimatvänligt? Fråga Skulle du vilja agera mindre eller mer miljö- och klimatvänligt? Ange ditt önskade läge på skalan i relation till ditt svar på fråga 1. Beteendetrappan Vill svenskarna gå upp eller ner i trappan? 31 % 11 % 8 % STEG 1 Jag tar inte hänsyn till miljö och klimat när jag fattar beslut i min vardag. STEG 3 Jag utför vissa miljö- och klimatvänliga handlingar. STEG 5 Jag väger alltid in miljö- och klimataspekter när jag fattar beslut. STEG 7 Jag prioriterar det miljö- och klimat- vänliga valet på alla områden, även när det är mer obekvämt eller kostar mer. 10% 58% 31% 7Från maktlös till hoppfull Klimatångest gör att många av oss blir handlings- förlamade. Företag behöver därför bli bättre på att förmedla sin vision och sitt arbete, att vi är på väg framåt och att konsumenternas val spelar en viktig roll i den utvecklingen. Kaos på hjärnkontoret Vi är inte så rationella som vi tror. Känslor och normer styr våra beteenden, och vetskapen om detta är ett av hållbarhetskommunikatörens främsta verktyg. Ta mig till din ledare Människan är en social varelse som förhåller sig till olika grupper. Inom varje grupp finns inofficiella ledare, s.k. fyrtorn som inför nya beteenden. I större skala kallas dessa influen- cers. Ett väl avvägt influencersamarbete kan gynna ditt varumärke, men vi lever i en föränderlig värld så det gäller att hänga med. Teman: 8 Många svenskar vill leva mer hållbart. Men det är inte alltid helt lätt och i många fall agerar vi tvärt emot våra intentioner. Detta så kallade gröna gap, dvs. gapet mellan våra gröna intentioner och våra faktiska handlingar, kan vi som jobbar med hållbarhets- kommunikation hjälpa konsumenter att sluta till. Med hoppfulla budskap och inspirerande förebilder kan vi vägleda till val som är bättre för både planet och människa. Kapitlet har tre teman där vi tillsammans med forskare, påverkansproffs, klimatpsykologer och influencers djupdyker i vad som påverkar våra beslut. Vad är det som gör att vi människor agerar – eller inte gör det? Och vad bör vi som jobbar med hållbarhetskommunikation tänka på? Kommunikation för beteendeförändring Kapitel 1 9Next >